Demitir não é a única saída: como o varejo gera receita em vez de cortar em 2026

O comércio varejista brasileiro fechou 45,9 mil vagas com carteira assinada no primeiro semestre de 2026, o maior corte para um começo de ano desde a pandemia. No mesmo período, a economia como um todo criou 921 mil postos formais. O varejo, sozinho, andou na direção oposta de todo o resto do mercado.

Diante de um número desses, a reação mais comum do lojista é defensiva. Entra menos dinheiro, então corta-se custo, e o custo mais fácil de cortar é a folha. Eu quero defender aqui o caminho oposto, porque demitir alivia a planilha do mês sem resolver o que de fato travou a venda.

Comentei esse cenário ao vivo na Jovem Pan News. A tese que levei ao ar é a mesma que aplico com os clientes do Grupo HRZ: num semestre em que o consumo aperta, a saída não é encolher a operação, é gerar mais receita da base e da demanda que a loja já consegue alcançar.

Quem escreve Iury Borges Sócio do Grupo HRZ, especialista em estratégias comerciais

Comanda a frente de estratégia comercial do Grupo HRZ: picos de venda, reativação de base e recompra. Escreve sobre varejo, consumo e como transformar operação em receita sem depender só de tráfego pago.

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Cortar folha ou ativar base: a escolha que define o ano

Todo lojista que sente a venda cair chega ao mesmo cruzamento. De um lado, a saída defensiva: reduzir custo, e a folha é o corte mais rápido de fazer. Do outro, a saída ofensiva: manter a estrutura e usá-la para extrair mais faturamento da base e da demanda que a loja já alcança. As duas parecem racionais no susto do mês, mas levam a lugares opostos.

O problema de começar pelo corte é que ele ataca a capacidade de vender bem no momento em que vender é o que mais falta. Quem atende, fecha e entrega é justamente quem transforma esforço comercial em receita. Cortar essa ponta encolhe a operação para caber numa receita menor, e a receita menor cobra o próximo corte. É uma espiral que se alimenta sozinha.

Não estou dizendo que cortar custo nunca faça sentido. Estou dizendo que começar por ele, antes de esgotar o que a operação pode gerar de receita, é resolver o problema errado. Primeiro se ativa a receita; o ajuste de custo, quando necessário, vem depois e menor.

Por que demitir é reação, e não estratégia

O varejo é o termômetro do consumo. Quando ele demite em massa num semestre em que o país inteiro contrata, o que quebrou não foi a gestão da loja, foi a renda das famílias secando na origem. E as forças que secaram essa renda estão todas do lado da demanda, não do lado da folha.

Os juros altos encareceram o crédito e tiraram fôlego da compra parcelada, que é como boa parte do varejo vende. As bets passaram a comprometer uma fatia relevante da renda que antes circulava no comércio. E a migração para o e-commerce redistribuiu a venda, tirando movimento de quem não acompanhou o canal. Some as três e você entende por que a loja vende menos mesmo fazendo tudo igual ao ano passado.

Reparar nisso muda a decisão. Demitir mexe no custo, um problema que a loja não tem sozinha. O que a loja tem é um problema de demanda, e demanda não se resolve encolhendo, se resolve indo buscar. Detalhei os números e as causas dessa queda no post sobre o varejo que fechou 46 mil vagas na contramão do mercado.

"Quando o comércio demite num semestre que o país contrata, o problema não está na folha, está na renda das famílias. Cortar gente é reagir ao susto. Estratégia é ir atrás do faturamento que já está dentro de casa, na base que a loja construiu e esqueceu", afirma Iury Borges.

Concentrar faturamento em picos de venda

A primeira alavanca de receita é parar de vender diluído e passar a concentrar demanda em picos. Um pico de venda é uma ação comercial curta, normalmente de 24 a 48 horas, com uma oferta única e forte, a base aquecida antes da abertura e comunicação em alta frequência no dia. É o método que chamamos de Venda 10X.

Por que concentrar funciona melhor que diluir? Porque o esforço de operação e de mídia rende muito mais numa janela curta com urgência real do que espalhado por trinta dias sem motivo para o cliente agir hoje. O pico reúne, num mesmo momento, quem estava só adiando a compra, e transforma intenção parada em faturamento.

• Uma data com motivo. Pode ser sazonal ou uma data própria da marca. O que importa é existir uma razão clara para a oferta abrir e fechar, criando começo, meio e fim.
• Base aquecida antes. A audiência entra na ação sabendo que vem oferta, então chega no dia já decidida, em vez de ser interrompida por uma promoção solta.
• Alta frequência no dia. A mesma oferta volta várias vezes na janela, mudando o ângulo e não a oferta, para alcançar quem decide pela história, pelo preço e pela pressão do prazo.

A mecânica completa de como montar essa ação está no post sobre pico de vendas no varejo e no e-commerce. O ponto aqui é estratégico: o pico é o oposto de esperar a venda pingar. É a loja provocando o faturamento, em vez de torcer por ele.

Reativar a base parada e fazer o cliente voltar

A segunda alavanca é a mais barata que existe, e quase sempre a mais ignorada: a base de clientes que já comprou e sumiu. Todo varejo tem uma lista de gente que passou pelo caixa uma vez e nunca mais voltou. Isso não é uma lista morta, é dinheiro parado.

Quem já comprou conhece a marca, confia e não precisa ser convencido do zero. Por isso o custo de gerar uma venda reativando a base é uma fração do custo de atrair um cliente novo por anúncio, ainda mais agora que o tráfego ficou mais caro com os juros. Enquanto o corte de folha tenta economizar, a reativação faz o contrário: gera receita nova a partir de um ativo que a loja já pagou para construir.

É por isso que, antes de aumentar o investimento em mídia, faz mais sentido reativar a base inativa. E não para na primeira volta: a receita mais previsível do varejo vem da recompra, de fazer o mesmo cliente voltar uma segunda, terceira e quinta vez, tema que trabalho no post sobre recompra depois do pico.

Oferta que vende sem queimar a margem no desconto

Quando a venda cai, o reflexo é baixar preço. Mas desconto raso é a pior resposta num semestre apertado, porque ataca justamente a margem, que é o que você não pode perder. Além disso, vira uma corrida para o fundo: sempre existe alguém disposto a dar um pouco mais de desconto, e essa é uma disputa que a loja quase sempre perde.

A oferta que sustenta um pico não se apoia em preço, se apoia em percepção de valor. Combo que aumenta o ticket, bônus que faz o pacote parecer maior, condição especial de prazo, ancoragem que mostra o quanto se está ganhando e uma razão crível para comprar agora. Uma oferta bem construída vende mais que um desconto e ainda preserva a margem.

Desconto queima margem e vira corrida para o fundo. Oferta construída com valor vende mais e mantém o lucro de pé, que é o que o varejo não pode perder em 2026.

Montar essa oferta é uma disciplina, não um chute de última hora. O caminho de vender sem dar desconto usando ancoragem de preço mostra como fazer o cliente enxergar valor antes de olhar o número, que é o que separa a oferta que converte da promoção que só corrói a margem.

O que a estratégia gera na prática

Essa não é uma tese de palco. É o que as ações de pico do Grupo HRZ produzem quando a estratégia comercial é aplicada de verdade, em portes bem diferentes de operação. Alguns resultados de faturamento concentrado em uma única ação:

Repare que não são três negócios do mesmo tamanho fazendo a mesma coisa. São operações de portes diferentes, e em todas o faturamento foi concentrado numa janela curta com oferta construída e base ativada. Nenhum desses números veio de aumentar o corte de custo. Vieram de gerar receita a partir do que a marca já tinha.

É essa a diferença que quero deixar clara. No mesmo semestre em que parte do varejo demitia, dava para virar quase R$ 1,9 milhão em 48 horas com estratégia. A crise não anula o método; ela torna o método mais necessário.

Por onde o lojista começa

Se a venda apertou e a tentação de cortar folha está na mesa, a ordem importa. Não comece pelo corte. Esgote primeiro o que a operação pode gerar de receita, na sequência que rende mais rápido.

1. Olhe a base antes do anúncio. Levante quem já comprou e sumiu, porque reativar essa lista é o faturamento mais barato e mais rápido que a loja tem à mão.
2. Monte um pico de verdade. Escolha uma data com motivo, aqueça a base antes e concentre a oferta numa janela de 24 a 48 horas, em vez de vender diluído o mês inteiro.
3. Construa a oferta com valor, não com desconto. Combo, bônus, ancoragem e prazo, para vender mais sem queimar a margem que você precisa preservar.
4. Meça por origem e provoque recompra. Saiba de onde veio cada venda e traga o mesmo cliente de volta, transformando a ação pontual em receita recorrente.

Demitir é a resposta de quem só enxerga o custo. Gerar receita é a resposta de quem enxerga a base, a oferta e a demanda que a loja já tem e ainda não ativou. Num ano em que o varejo caminha na contramão, essa escolha é o que separa quem encolhe de quem cresce.

A crise é real, os números do CAGED são reais, e a renda apertada das famílias é real. Mas nenhum deles obriga a loja a começar pelo corte. O caminho que defendo, na Jovem Pan e com cada cliente, é o de virar a chave da defesa para o ataque: parar de reagir cortando e passar a gerar receita com estratégia.

Iury Borges Sócio do Grupo HRZ e especialista em estratégias comerciais. Escreve sobre varejo, consumo e como transformar operação em receita sem depender só de tráfego pago.

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Perguntas frequentes

Demitir resolve a queda de vendas no varejo em 2026?

Alivia a planilha do mês, mas não resolve o que travou a venda. A queda vem da demanda: juros altos, renda pressionada, a explosão das bets e a migração para o e-commerce apertaram o consumo. Cortar quem vende, atende e entrega apenas encolhe a operação para caber numa receita menor, e costuma piorar o atendimento e a próxima venda. Demitir é uma reação defensiva ao sintoma, não uma resposta à causa.

O que significa gerar receita em vez de cortar custo?

Significa atacar o lado da receita antes do lado do custo. Em vez de reduzir a estrutura para caber no que entra, você aumenta o que entra usando estratégia comercial sobre a base e a demanda que a loja já alcança: concentrar faturamento em picos de venda, reativar clientes parados e criar recompra recorrente. É extrair mais de quem já conhece a marca, em vez de depender só de comprar cliente novo com tráfego cada vez mais caro.

O que é um pico de venda e por que ele concentra faturamento?

Pico de venda é uma ação comercial concentrada, normalmente em 24 a 48 horas, com oferta única e forte, base aquecida antes da abertura e comunicação em alta frequência no dia. Concentrar a demanda numa janela curta faz o esforço de operação e de mídia render muito mais do que vender diluído o mês inteiro, porque cria urgência real e reúne quem estava só adiando a compra. É o método Venda 10X do Grupo HRZ.

Reativar a base parada dá resultado mesmo?

Dá, e costuma ser o dinheiro mais barato da operação. Quem já comprou conhece a marca, confia e não precisa ser convencido do zero, então o custo para gerar uma venda com a base é uma fração do custo de atrair um cliente novo por anúncio. Base parada é dinheiro parado: uma lista de clientes inativos bem trabalhada com oferta e cadência vira faturamento sem aumentar o investimento em mídia.

Preciso dar desconto para vender no pico?

Não. Desconto queima margem e vira uma corrida que a loja quase sempre perde. A oferta que converte se constrói com percepção de valor: combo, bônus, condição especial, ancoragem de preço e prazo, e uma razão crível para comprar agora. Uma oferta bem montada vende mais que um desconto raso e ainda preserva a margem, que é justamente o que você não pode perder num semestre apertado.

Essa estratégia serve para loja física ou só para e-commerce?

Serve para os dois. O método de concentrar demanda em picos, reativar a base parada e provocar recompra é o mesmo; o que muda é a logística do canal e o ponto de venda. No e-commerce a ação escala em volume; na loja física, estimular quem comprou no balcão a entrar na base e voltar em datas próprias é igualmente poderoso. O erro que ambos cometem é o mesmo: reagir cortando, em vez de ativar o que já têm.