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Resposta direta: a moda foi o setor mais atingido pela onda de demissões no varejo em 2026. O segmento de vestuário e acessórios cortou 30,9 mil vagas formais no primeiro semestre, mais de dois terços de todo o saldo negativo do comércio varejista, que fechou 45,9 mil postos no período. Calçados perderam outras 11,3 mil.
Se você tem loja de roupa, o que isso quer dizer na prática é simples: vender ficou mais caro e mais disputado, e cortar preço só acelera a sangria. A saída que funciona não é gastar mais em desconto, é montar uma estratégia comercial que faça a base que você já tem comprar de novo.
Comentei esse cenário ao vivo na Jovem Pan News, e é sobre a moda que quero falar aqui: por que o vestuário sofre mais que o resto do varejo, e o que o lojista faz a partir de agora.
O comércio varejista fechou 45,9 mil vagas formais no primeiro semestre de 2026, o maior corte de um primeiro semestre desde a pandemia. O vestuário e acessórios respondeu por 30,9 mil dessas vagas, mais de dois terços do total, e os calçados por outras 11,3 mil. Enquanto isso, o mercado de trabalho como um todo criou centenas de milhares de postos. O varejo demite na contramão, e a moda lidera a conta.
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Comentei esse cenário ao vivo na Jovem Pan News. Analisei a queda de empregos no varejo no Fast News, 2ª edição, da Jovem Pan News. Aqui eu aprofundo o recorte da moda: por que o vestuário lidera o corte e o que a loja de roupa faz para reagir sem entrar na guerra de preço.
A moda no centro do corte
Os números do primeiro semestre de 2026 não deixam dúvida sobre onde a crise do varejo bateu mais forte. Das 45,9 mil vagas formais fechadas pelo comércio varejista, o vestuário e acessórios sozinho respondeu por 30,9 mil. É mais de dois terços de todo o saldo negativo do setor concentrado em um único segmento.
Os calçados perderam outras 11,3 mil vagas. Somados, roupa e calçado explicam praticamente todo o rombo de emprego do varejo no período. Foi o maior corte de um primeiro semestre desde a pandemia.
O contraste com o resto da economia é o que torna o dado ainda mais duro. Enquanto o país criou centenas de milhares de postos de trabalho no mesmo período, o comércio foi na direção oposta, e a moda puxou a queda. Não é uma desaceleração geral que respinga na roupa, é a roupa no epicentro.
Por que a moda sofre mais que o resto do varejo
Existe uma razão de fundo para o vestuário liderar as demissões, e ela ajuda a entender o que fazer. Roupa e calçado são, na maioria das compras, item adiável. Ninguém deixa de comprar comida ou remédio, mas quase todo mundo consegue esperar mais um mês para trocar de tênis ou renovar o guarda-roupa.
Quando a renda aperta, é esse tipo de compra que sai primeiro da lista. E a renda apertou por três forças ao mesmo tempo. Os juros altos encarecem o crédito e o parcelamento, que é como boa parte do consumidor de moda compra. O avanço das bets tira dinheiro que antes ia para o varejo e joga numa aposta. E a migração de compra para o e-commerce, forte justamente em vestuário, esvazia o fluxo da loja física.
Analisei o panorama completo dessas causas no post sobre o varejo que fechou 46 mil vagas em 2026 na contramão do mercado. Aqui o ponto é o efeito combinado: a loja de moda sente a queda antes e com mais intensidade, porque vende exatamente o que o consumidor corta primeiro quando o bolso fica curto.
A armadilha de responder com guerra de preço
O reflexo do lojista de moda diante da queda de fluxo é quase automático: liquidar. Bota tudo em promoção, corta a margem, anuncia desconto atrás de desconto e torce para o volume compensar. Em uma crise de demanda, esse reflexo é uma armadilha.
Desconto em cascata faz três estragos ao mesmo tempo. Destrói a margem que já estava pressionada, ensina o cliente a só comprar quando tem promoção, e não resolve o problema real, que é falta de fluxo qualificado entrando na loja. Você vende mais barato para as mesmas pessoas que comprariam de qualquer jeito, e não traz gente nova de forma sustentável.
"Numa crise de demanda, cortar preço é cortar o próprio oxigênio. O lojista de moda acha que está atacando o problema, mas está só antecipando a margem que ele ainda tinha. O caminho é o contrário: vender mais para quem já confia na marca, em vez de baixar preço para atrair quem só aparece na liquidação", afirma Iury Borges.
Não é que promoção nunca sirva. O problema é usar o desconto como estratégia única, como se preço fosse a resposta para tudo. Quando a loja depende só disso, ela entra numa corrida de fundo com o concorrente, e nessa corrida quem tem mais fôlego de caixa ganha, não quem vende melhor.
A virada: estratégia comercial no lugar do desconto
A virada de chave que eu defendo é simples de enunciar e trabalhosa de executar: trocar a briga por preço pela briga por relacionamento e frequência de compra. Em vez de perguntar "qual desconto eu dou", a pergunta passa a ser "como faço quem já comprou comprar de novo".
Toda loja de moda tem um ativo que costuma ignorar: a lista de quem já comprou. São pessoas que já conhecem a marca, já provaram, já confiaram uma vez. Reengajar esse público custa uma fração do que custa conquistar um cliente novo por anúncio, e é justamente onde a estratégia comercial começa.
Estratégia comercial, aqui, quer dizer trabalhar essa base de forma organizada, com um plano de comunicação e oferta sustentado por tecnologia. É o que separa a loja que sobrevive à crise da que só reage a ela. E isso não roda na mão: quem faz por planilha e memória perde a hora, esquece cliente e não mede nada. O motor é o CRM, que registra quem comprou o quê, dispara na hora certa e mostra o retorno de cada ação. Esse papel do CRM na loja de roupa está detalhado no post sobre estratégia comercial para loja de moda e vestuário.
Reativar a base que a loja já tem
A primeira alavanca, e a mais rápida, é a reativação. Quase toda loja de moda tem uma lista enorme de clientes que compraram uma ou duas vezes e sumiram. Não brigaram com a marca, só não foram lembrados na hora certa. Esse é dinheiro parado dentro da própria operação.
Reativar é ir atrás dessas pessoas de forma organizada: segmentar por quem comprou o quê e há quanto tempo, e mandar a mensagem certa, pelo WhatsApp, com uma oferta que faça sentido para aquele cliente. Quem comprou uma calça há seis meses recebe um convite diferente de quem só olhou a coleção de inverno.
O retorno costuma surpreender porque o custo é baixo e a taxa de resposta é alta: você está falando com quem já confia na marca, não com um estranho. É o que mostro em detalhe no post sobre base inativa e o dinheiro parado na reativação, com o raciocínio de por que ela rende mais barato e mais rápido do que anúncio novo.
Picos de venda, grupos de WhatsApp e recompra
A moda tem uma vantagem natural que combina com estratégia comercial: ela vive de coleção e de calendário. Lançamento novo, troca de estação, datas comerciais. Cada um desses momentos é um pretexto para concentrar venda, o que eu chamo de pico. Em vez de vender morno o mês inteiro, você constrói eventos de venda em torno de uma oferta e de uma data.
O canal que sustenta isso melhor hoje é o grupo de WhatsApp. Um grupo VIP de clientes, aquecido com bastidor de coleção, prévia de lançamento e oferta antecipada, vira um ativo de venda que você aciona a cada pico, sem pagar tráfego de novo. Como montar esse grupo e usá-lo como canal recorrente está no post sobre grupo VIP de WhatsApp como ativo de pico.
E o objetivo de fundo de tudo isso é a recompra. Na moda, a primeira venda quase nunca é onde está o lucro. Ele aparece na segunda, na terceira, na quinta compra do mesmo cliente ao longo do ano. Uma operação que só corre atrás de cliente novo trabalha muito e lucra pouco. O raciocínio de por que o resultado está na recompra está no post sobre por que o lucro está na recompra.
O que isso rende na prática: o case UseZest
Estratégia comercial não é teoria bonita para tempo de crise. Ela dá número. A UseZest, loja de moda masculina, fez R$ 552.177 em 48 horas em uma ação sobre a base que já tinha, aquecida e cobrada pelo CRM.
O que importa nesse resultado não é só o valor, é a origem. Não foi um pico construído com tráfego novo caro, comprando clique no aperto da semana da data. Foi venda para quem já conhecia a marca, organizada em torno de uma oferta e de uma janela curta, com a comunicação disparada na frequência certa sem ninguém mandar mensagem na mão.
Não é regra garantida para toda loja, e não prometo isso a ninguém. Mas é a prova de conceito de que a saída da crise da moda não passa por dar mais desconto. Passa por tratar a base de clientes como o ativo mais valioso que a loja tem, e por ter o motor comercial para explorá-la de verdade. Enquanto o setor demite na contramão, a loja que fizer essa virada tem por onde crescer enquanto o vizinho só corta preço.
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Conteúdo de lançamento, oferta e pico de venda
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Perguntas frequentes
Quantas vagas a moda perdeu no varejo em 2026?
O segmento de vestuário e acessórios fechou 30,9 mil vagas formais no primeiro semestre de 2026, mais de dois terços das 45,9 mil vagas cortadas pelo comércio varejista no período. O setor de calçados perdeu outras 11,3 mil.
Foi o maior corte de um primeiro semestre desde a pandemia, e colocou a moda no centro da crise de emprego do varejo.
Por que o setor de moda demite mais que outros no varejo?
Roupa e calçado são compra adiável. Quando os juros altos e o avanço das bets apertam a renda, o consumidor corta primeiro o que não é essencial, e a moda é a primeira da fila.
Some a isso a migração de compra para o e-commerce, forte justamente em vestuário, e a loja física de roupa sente a queda antes e com mais intensidade que o resto do comércio.
Cortar preço resolve a crise da loja de roupa?
Não. Numa crise de demanda, desconto em cascata destrói a margem, ensina o cliente a só comprar na promoção e não resolve o problema de fluxo.
A guerra de preço corta o próprio oxigênio da loja. O caminho é vender mais para quem já conhece a marca, e não baixar preço para atrair quem só vem pela liquidação.
O que é estratégia comercial para uma loja de moda?
É parar de depender só de tráfego novo e passar a trabalhar de forma organizada a base de clientes que a loja já tem. Na prática, isso quer dizer reativar quem comprou e sumiu, criar picos de venda em torno de coleção e datas, e provocar a recompra.
É o oposto de improvisar desconto: é um plano de comunicação e oferta sustentado por um CRM, que dispara na hora certa e mede o resultado de cada ação.
Como reativar clientes antigos de uma loja de vestuário?
Você segmenta a base por quem comprou o quê e há quanto tempo, e manda a mensagem certa para cada grupo pelo WhatsApp, com uma oferta que faça sentido para aquele cliente.
Reativar sai muito mais barato do que conquistar cliente novo por anúncio, porque a pessoa já conhece e já confiou na marca uma vez. É dinheiro parado na própria lista de contatos.
Uma loja de moda consegue resultado sem tráfego novo?
Consegue. A UseZest, loja de moda masculina, fez R$ 552.177 em 48 horas em uma ação sobre a base que já tinha, aquecida e cobrada pelo CRM, sem depender de aquisição nova naquele momento.
Não é mágica nem regra garantida para todo mundo, é o efeito de tratar a base como ativo: quem já comprou volta a comprar quando é lembrado na hora e da forma certa.
